Uma das áreas que mais mudaram seu escopo de atuação nos últimos 20 anos foi a mídia nas agências de propaganda - e, com certeza, ela será uma das áreas mais desafiadoras da nossa atividade nos próximos anos. Pessoalmente, pude vivenciar essas mudanças e evoluções que ocorreram nos campos de tecnologia da informação, comportamento social, economia e marketing, alterando a dinâmica da comunicação social e mercadológica. Lembro-me dos jurássicos momentos que eu e Luiz Fernando Vieira vivemos juntos, em meados dos anos 80, quando conquistamos o primeiro PC da mídia brasileira, oferecido pela McCann, onde atuávamos.
Nós nos esforçávamos madrugadas adentro a construir macrocomandos em uma planilha Lotus 1,2,3 para analisar simulações de alcance e freqüência das campanhas de nossos clientes. Foi uma época muito divertida, quando aquele IBM PC XT de 6 MHz (isso mesmo, 0,006 GHz!) era considerado uma Ferrari.
A citação jurássica serve apenas para ilustrar o fato de que, atualmente, os profissionais de mídia não investem muito de seu tempo em processamento de informações, mas sim na análise estratégica de um volume cada vez maior de informações. Por uma série de fatores, a atividade de mídia nas agências é muito mais complexa e muito mais estratégica para os anunciantes, com propósito de atuação cada vez mais amplo.
A atividade de mídia nas agências tem hoje ricas interfaces com todas as áreas da comunicação. Em relação a seus clientes, o profissional de mídia tem o papel de consultor de investimentos, quando aporta ciência e conhecimento comercial na estratégia de mídia. Pode ser também um valioso aliado na gestão de marketing, ao estudar o comportamento de consumo, os hábitos e as atitudes de diferentes nichos. Ou, ainda, quando estuda mercados e orienta em quais regiões existe um maior potencial de desenvolvimento. Igualmente, o trabalho de mídia pode tornar a empresa de seu cliente mais eficiente, seja por meio de negociações de mídia com melhor relação custo/benefício, seja por estratégias competentes e inovadoras. Dessa forma, a área de mídia surge como uma fonte de eficácia para o anunciante e não como uma linha de custo.
Para a área de planejamento estratégico das agências, o profissional de mídia pode ser um excelente tradutor do comportamento do consumidor, por meio de pesquisas e estudos de mídia que hoje incorporam hábitos de consumo de produtos, atitudes, comportamento e estilo de vida. Já para a área de criação, o profissional de mídia pode ser um co-criador de soluções de mídia inovadoras. Para as áreas de produção, por sua vez, o mídia pode atuar como um facilitador e negociador perante os veículos de comunicação, contribuindo decisivamente para a implantação de novos formatos gráficos, eletrônicos ou mesmo digitais. Finalmente, para o atendimento, o mídia pode ser o grande parceiro de trabalho, formando uma dupla que torna melhor o atendimento ao cliente e a dinâmica dos trabalhos da agência. Eu e meu velho amigo Alcir Gomes Leite temos a felicidade de trabalhar assim.
E essas parcerias não param por aí. Para o departamento de finanças das agências, o profissional de mídia pode e é uma fonte de informações para o planejamento da área. Para os veículos de comunicação, as áreas de mídia podem atuar como fonte de captação de clientes e até mesmo como referência de opinião para lançamentos. Os mídias ainda podem ter um importante papel entre os fornecedores de tecnologia, informação e pesquisa.
Mas, para que tudo isso ocorra, é preciso que a agência de propaganda invista em ferramental técnico e humano e aposte nessa área. Tenho privilégio de atuar em uma organização que sempre acreditou na força dos mídias.
Tais possibilidades demandam do profissional de mídia uma enorme dedicação em se atualizar constantemente e um sentido de corpo muito grande com a equipe da agência. Essa tem sido a preocupação do Grupo de Mídia de São Paulo no desenvolvimento de tantos cursos, viagens de intercâmbio, seminários e publicação de livros.
Nesta época em que os universos da mídia estabelecida e das novas mídias estão em colisão, cabe a você perceber o efeito dessa mixagem entre os diferentes canais de relacionamento com o consumidor. Essa história de mídia off/on é algo que só faz sentido para aqueles que não nasceram no mundo digital. Os nascidos digitais esperam que todas as mídias sejam interativas, ágeis e participativas. Converse com um garoto de classe média com dez anos e você vai entender isso.
Fonte: Por Paulo Cesar Queiroz - Vice-presidente executivo da DM9DDB,
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