Galo do Porão: Benetton - Publicidade Polêmica e Agressiva

..................Benetton é uma empresa transnacional italiana de moda, com sede em Treviso. O nome vem dos quatro membros da Família Benetton que fundaram a companhia em 1965. As ações do grupo Benetton estão listadas na Borsa Italiana, na Frankfurter Wertpapierbörse e na New York Stock Exchange.

..................A empresa tem suas origens no ano de 1955 quando Luciano Benetton, o primogênito da família, tinha ainda 20 anos de idade e trabalhava como vendedor em Treviso. Luciano percebeu que as pessoas queriam cores em suas vidas, em especial nas suas roupas. Vendeu a bicicleta de um de seus irmãos, comprou uma máquina de costura usada e passou a vender uma pequena coleção de suéteres às lojas na região do Vêneto. A boa recepção de suas peças o motivou a pedir ajuda a sua irmã Giuliana e seus dois irmãos, Gilberto e Carlo.

..................A Benetton é conhecida mundialmente pelas suas campanha polêmicas que geraram e ainda geram discussão pelas formas agressivas de impor suas mensagens. A nova campanha da United Colors of Benetton chamada "UNHATE" (não odeie, em tradução livre), foi apresentada, oficialmente, dia 16/11/2011, por Alessandro Benetton, vice-presidente do grupo, em Paris.

..................A empresa causou polêmica após divulgar fotos com presidentes se beijando, incluindo uma do Papa. O Vaticano se pronunciou relatando que fará medidas legais contra a Benetton, para evitar a distribuição da fotomontagem do papa Bento 16 beijando nos lábios Mohamed Ahmed el-Tayeb, imã sunita da mesquita de Al-Azhar, no Cairo, feito pelo grupo Benetton.

..................A Benetton retirou a fotomontagem do papa imediatamente depois de seu lançamento, assim que o Vaticano a descreveu como uma provocação inaceitável. A empresa disse que a campanha, que mostra supostos inimigos políticos se beijando, tinha o objetivo de fomentar a tolerância. "Lembramos que o sentido dessa campanha era exclusivamente combater a cultura do ódio sob todas as formas", comentou, em comunicado, um porta-voz do grupo.

..................A foto de Bento XVI e o imã egípcio foi considerada a mais polêmica das outras seis montagens, que incluem troca de beijos entre o presidente francês, Nicolas Sarkozy, e a chanceler alemã, Angela Merkel, e entre o presidente palestino, Mahmud Abbas, e o primeiro-ministro israelense, Benjamin Netanyahu.

..................O Vaticano afirmou que a campanha se trata de "um uso inaceitável da imagem do Santo Padre, manipulada e instrumentalizada no marco de uma campanha publicitária com fins comerciais".

..................Desde os anos 1980 e 1990 a Benetton investe no que especialistas chamam de “propaganda de choque” – ações publicitárias que gritam pela atenção de seu público. Foi assim que, com imagens de impacto clicadas pelo fotógrafo Oliviero Toscani, o grupo Benetton endossou mensagens sobre assuntos relevantes (e polêmicos) como a discriminação de portadores do vírus da AIDS e violações de direitos humanos.

..................Publicidades desse tipo são bastante delicadas. Esbarram em questões de difícil definição. Algo do tipo se seria correto usar imagens de portadores do vírus HIV para vender roupas. Não à toa, nem todas essas campanhas provaram-se cases de sucesso (no jargão publicitário). Há dez anos, o grupo lançou uma campanha com presidiários americanos condenados à pena de morte que acabou não dando muito certo.

..................O fotógrafo italiano Oliviero Toscani, comprometeu-se com temas ligados à liberdade sexual, Aids e mais geralmente contra descriminações a comunidades, raças e culturas. "Trata-se de imagens simbólicas - com um toque de esperança irônico e de provocação construtiva - para promover uma reflexão sobre a maneira pela qual a política, a religião, as ideias, mesmo se opostas e diversas, podem levar ao diálogo e à mediação", justificou-se a Benetton.

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